要精致，也要立即满足，“线上下单，30分钟送达”已成为年轻人快速提升生活幸福感的购物方式。这种趋势也反映在即时零售个人洗护品类增长表现中。过去一年，美团闪购个护品类销售额呈三位数增长，个护品牌也正加速布局即时零售。

(相关资料图)

为帮助快消品牌及零售从业者把握品类发展趋势，近日，美团闪购携手联合利华、凯度咨询发布《个人洗护品类即时零售白皮书》（下称“白皮书”）。基于行业现状、消费趋势洞察及行业实践，面向个护品牌解读：已达千亿的中国个护市场，接入即时零售赛道后如何寻找新生意增长机会。

新市场：即时零售个人洗护品类表现亮眼，增速预计达47%

即时零售对个护品类的重要性正日益凸显。2022年，即时零售个护市场的销售额达248亿元，其中洗发护发、面部护理品类占据近半壁江山。

凯度咨询预测，预计到2027年，即时零售个人洗护市场规模复合增长率将达47%，市场规模将超1700亿左右。相较其他渠道，即时零售渠道增速将超25倍。

▲美团闪购《个人洗护品类即时零售白皮书》截图

白皮书提到，即时零售赛道，平台模式凭借履约高效、物美价优等优势，渗透率高达92%。看重“配送速度快”、“能送货上门”、“产品质量好”的年轻消费者，越来越高频选择即时零售购买个护。其中，以美团闪购为代表的即时零售平台，覆盖个护商家和地域更广，能提供全天候履约服务，成为个护品牌合作首选。

“个护正成为即时零售高潜力品类，即时零售也将成为支撑联合利华生意增长的重要渠道之一。” 联合利华全域重点客户及数字化营销总监崔杰表示。截至目前，联合利华与美团闪购已深度合作五年。

新场景：社交出行恢复，多元场景需求下个护消费需求激增

白皮书显示，即时零售平台个护品类主力消费人群是精致女性消费者，相较其他渠道，“他们更年轻、更多金，呈现更高消费潜力。”

伴随消费者社交、出行行为恢复，消费行为呈现出全天候、多场景特点。 “健身房场所下单购买身体清洁类产品”、“娱乐场所下单口腔清新和手部清洁产品”……除居住场所、办公场地，疫情后时代，消费者在健身、娱乐、户外等多场景下对个护商品即时需求明显攀升。美团闪购品牌业务负责人刘煜宇表示：“选择即时零售下单的消费者，需求更立体、更复杂，他们买的不只是商品，是希望解决生活中的问题，比如出差发现没带剃须刀。消费者更愿意为解决方案买单。”

▲美团闪购《个人洗护品类即时零售白皮书》截图

新趋势：关注六大趋势，抢占即时零售个护市场

个护市场越来越细分，白皮书给出了即时零售个护品类六大趋势洞察，帮助品牌把脉年轻消费者需求所在。

1）通过专业选品和服务提升消费者即时零售渠道体验。55%即时零售消费者尤其关注专业成分、工艺等，除平台高效配送，品牌、个护专营店、商超更应提供专业选品和会员服务，助力即时零售消费体验升级。

2）满足生活“小确幸”的中高端产品受追捧。后疫情时代，年轻消费者 “自我”、“及时行乐”、“小确幸”消费趋势迅速攀升，从大批囤货到高频、小件购买，59%消费者愿意为“30分钟送达”消费体验买单。

▲美团闪购《个人洗护品类即时零售白皮书》截图

3）多步骤护理，拉升即时零售精细护理品类需求。76%的女性消费者护理步骤增多，护理需求更加细分，面部护理、身体护理、口腔护理、洗发护发等细分品类备受追捧。

4）情感价值、智能体验，在即时零售蔚然成风。个人洗护是情感驱动品类，在帮助品牌与消费者建立情感链接方面，美团闪购生态中的商家提供了解决范例—— “买卫生巾送姜茶”这一有温度的服务，已基本成为美团闪电仓商家标配关怀动作。同时，自动化的电动护理产品备受消费者欢迎。

▲美团闪购《个人洗护品类即时零售白皮书》截图

5）个性化产品及营销助力品牌转化。43%即时零售年轻消费者偏好个性化定制、渠道限量产品，也容易被个性化营销抓住眼球，因此，积极布局潮流单品、做好个性化营销方案，更能有效帮助品牌实现高曝光、高转化。

6）丰富场景跨“界”联动， 刺激消费需求因“景”而异。44%即时零售个护消费者会选择跨生态购物。联合利华全渠道购物者营销资深经理梁红霞表示，联合利华一直致力于跟美团闪购跨生态合作、异业合作，通过与酒店频道、鲜花频道、周边游频道、外卖品牌异业合作，携手美团闪购一起打造礼赠、夜间、出行、聚会、午后焕活消费场景，最大化美团闪购客户生命周期价值，真正实现流量、声量、销量创新高。

▲美团闪购《个人洗护品类即时零售白皮书》截图

新启示：品牌携手即时零售平台，掘金渠道新增量

需求及趋势背后体现了消费者对即时零售的期待，通过即时零售更好满足消费者需求已经成为个护品类增量机会点。美团闪购携手联合利华在营销策略、渠道布局、数字化运营等多维度共创，正探索并跑出个护品类在即时零售赛道的新增长模式。

“美团平台上有众多的零售商店铺和丰富的货品供给，能把用户需求场景和购物场景高度融合，做到快速转化”，联合利华全渠道购物者&品类总监吕冰认为，“这既是品牌的增量，也为品类带来增量。”以美团闪购与联合利华共同打造的“一季一花”营销IP为例，从初春女神节一直到年末双旦季，通过连续不断地把产品信息植入到礼赠购买场景中，跨品类、跨生态提升流量与销量。

“O2O业务是复杂业务，也是长期业务。” 崔杰表示，为更好确保即时零售业务发展，联合利华围绕即时零售平台三大客户类型，在内部做了组织架构调整，更高效协同内部资源，为前台生意提供强有力支撑。“我们相信依托于美团闪购这样有创新意识和能力的平台，品牌能够找到持续有质的增长动能。”

▲美团闪购《个人洗护品类即时零售白皮书》截图

刘煜宇表示：“个人洗护是情感驱动型的品类，消费者不仅是想得到、买得到，更重要的是全链路体验要更好，帮助消费者解决生活问题，从而带来增量价值。个护品类在美团闪购及即时零售赛道仍有很大的发展空间。”未来，美团闪购将与品牌持续共创，提升消费者体验，共同开拓个护品类即时零售新增量。

【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。